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警惕，危機(jī)公關(guān)的危機(jī)
作者：楊建欣 時間：2009-3-2 字體：[大] [中] [小]
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每當(dāng)國內(nèi)知名企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時，總能在媒體上看到不少專家、智者紛紛圍繞“危機(jī)公關(guān)”為遇險品牌指點明路、獻(xiàn)計獻(xiàn)策，特別是近兩年隨著中國企業(yè)進(jìn)入一個品牌危機(jī)密集高發(fā)期，“危機(jī)公關(guān)”這個詞在我們耳邊越來越熟稔、各種高招妙計也越來越繚亂人眼。誠然，其中不乏真知灼見和創(chuàng)意巧思，但也有兩種容易誤導(dǎo)企業(yè)的不良傾向值得注意和警惕，其一是舍本逐末地將危機(jī)公關(guān)當(dāng)做品牌防護(hù)的唯一要務(wù)和萬用靈丹，其二是將遮掩蒙蔽、粉飾作秀當(dāng)做危機(jī)公關(guān)的核心要義。如果企業(yè)不幸被這兩種危險傾向誘入歧途，恐怕品牌危機(jī)只能是“風(fēng)起于青萍之末，一波未平，一波又起了”。
一味迷信“危機(jī)公關(guān)”后果很嚴(yán)重!
危機(jī)公關(guān)確實是品牌遇險時平緩輿論壓力、降低內(nèi)外損害必須要采取的的應(yīng)急舉措，但如果企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對與管理僅僅止步于此，在渡過危機(jī)后不反思危機(jī)根源、不籌謀品牌復(fù)健而心懷僥幸的安享太平。那么很可能企業(yè)既未真正脫危，品牌又會錯失轉(zhuǎn)機(jī)。品牌危機(jī)的爆發(fā)譬如急癥病人，危機(jī)公關(guān)好比包扎、止血、輸氧甚至電擊，這些急救措施生效后，病人仍然需要進(jìn)行全面診斷和對癥治療才能逐步康復(fù)，否則病人還是“病人”，又能經(jīng)得起幾次急癥反復(fù)。
從對歷年來中國企業(yè)的品牌危機(jī)中你總能發(fā)現(xiàn)一些似曾相識的老面孔，這些品牌似乎陷入了“危機(jī)-公關(guān)-再危機(jī)-再公關(guān)”的怪圈，并且這種循環(huán)不是一種簡單的重復(fù)，而是危機(jī)持續(xù)升級惡化的累積，從單個產(chǎn)品、區(qū)域市場的問題一步步擴(kuò)大到整個品牌和企業(yè)的災(zāi)難，仿佛是綿延無盡的“連環(huán)劫”。三鹿就是典型的此輩“先烈”，自2000年以來伴隨其品牌影響不斷延伸擴(kuò)大，小小大大的質(zhì)量信譽風(fēng)波接連不斷，但在企業(yè)很有危機(jī)公關(guān)意識和手腕的運作下，或收買媒體阻止負(fù)面新聞曝光、或賄賂受害顧客息事寧人，先后“大事化小、小事化了”，三鹿也在這種“機(jī)智”的成就感中日益麻痹、沉淪。直至闖下了“三聚氰胺”這樣人命關(guān)天的大禍，再高明的危機(jī)公關(guān)也無濟(jì)于事時，這一惡性循環(huán)才與三鹿品牌、企業(yè)的命運一起終結(jié)。設(shè)想，如果三鹿在以前歷經(jīng)的任何一次品牌危機(jī)之后，能夠認(rèn)真的檢視問題根源、切實踐行自己的制度和責(zé)任，而不是一味把危機(jī)公關(guān)當(dāng)做萬用萬靈、永不失效的“鐵布衫、金功罩”，哪些孩子和家庭以及養(yǎng)活幾十萬人的三鹿企業(yè)的悲劇命運是否完全可以避免呢？
危機(jī)公關(guān)也許可以一時救急甚至救命，但絕不能依靠它來保障品牌的健康經(jīng)營和延續(xù)，只有不斷完善包括危機(jī)防護(hù)在內(nèi)的全面品牌管理體系才是規(guī)避降低風(fēng)險、控制應(yīng)對危機(jī)的常備正道。良醫(yī)治未病，盡量避免危機(jī)發(fā)生和控制危機(jī)損害遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過任何高明的危機(jī)公關(guān)策略與技巧，千萬不可本末倒置。
以“蒙蔽作秀式偽公關(guān)”應(yīng)對危機(jī)更可怕!
真正危機(jī)公關(guān)的第一要旨是呈現(xiàn)真相，誠意溝通。可是，可是總有些國內(nèi)企業(yè)背道而馳，用“蒙蔽作秀式的偽公關(guān)”來應(yīng)對危機(jī)并自以為得計。公關(guān)的“公”本意即指公開、公正、公眾，但這些人真把公關(guān)當(dāng)做“攻關(guān)”，收買媒體、乞憐政府，一心攻克蒙混過關(guān)的之“關(guān)”。這種玩弄隱瞞真相、轉(zhuǎn)移焦點、誤導(dǎo)公眾的掩飾伎倆和弄巧手段，嚴(yán)重走形變味的“偽危機(jī)公關(guān)”怎么能夠獲得寬恕和信任，真正修復(fù)公眾關(guān)系這一“關(guān)”。
看看自去年以來蒙牛一系列“精彩”的示范，也許讓我們對此有更直觀的認(rèn)識和體會。
“三聚氰胺”事件爆發(fā)后，本不清白的蒙牛卻不惜重金大做信誓旦旦的辯白公關(guān)，可惜國家質(zhì)監(jiān)總局的確證蒙牛染毒的調(diào)查報告擊潰了人們善意的幻想。其后雖然果斷采取了快速停售、回收產(chǎn)品、開通消費者熱線、啟動賠償程序等措施，但失信的蒙牛卻再也難以完全平息輿論和公眾的怒火。年底遭受重創(chuàng)的蒙牛總算是勉強(qiáng)涉險過關(guān)，但如果將此歸功于所謂“危機(jī)公關(guān)”的高妙，特別是確實感動了無數(shù)媒體與消費者的掌門人牛根生的“萬言書”和“一滴淚”，就又陷入了“不知自省、繼續(xù)自誤”危險歧途。
不幸，春節(jié)剛過，蒙牛的特侖蘇“OMP”又刮起一陣颶風(fēng)，再次看到蒙牛反應(yīng)迅速、技術(shù)熟練、言辭犀利、有理有據(jù)的辯白式危機(jī)公關(guān)，還是精彩漂亮。也許蒙牛企業(yè)還會逃過此劫，但蒙牛品牌的價值和信譽恐怕極難復(fù)原了。此次事件的關(guān)鍵不在OMP究竟是否有害(盡管蒙牛的危機(jī)公關(guān)極力向?qū)⒔裹c轉(zhuǎn)移、鎖定于此)，而在于高價特侖蘇核心賣點OMP功效被人為極度夸大的事實，蒙牛已經(jīng)不是存在過失、而是涉通過故意欺詐謀取暴利，這種公眾的普遍質(zhì)疑不會隨著特侖蘇的下架和退市而煙消云散，蒙牛品牌價值的基礎(chǔ)誠信已經(jīng)嚴(yán)重動搖，因此，可以說，特侖蘇“OMP風(fēng)波”對蒙牛品牌的打擊一點不比“三聚氰胺”對三鹿品牌的打擊輕松多少。當(dāng)《負(fù)面消息離奇失蹤 蒙牛再“公關(guān)”搜索引擎？》的報道傳出，我們似乎又看到了“三鹿”當(dāng)年重金收買百度的影子。“偽危機(jī)公關(guān)”的魔咒和慣性似乎還再繼續(xù)。
蒙牛白手起家用7年時間就趕超了行業(yè)龍頭伊利，可是過去不到7個月時間又險些自我葬送，但愿它不要被“其興也勃焉、其亡也忽焉”的老話言中。
中國品牌危機(jī)頻發(fā)的根源何在？
縱觀近年來國內(nèi)品牌危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)問題絕大多數(shù)都根源于作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì)或企業(yè)責(zé)任。一種就象特侖蘇這樣先天不具品質(zhì)價值或蓄意違背社會公德的情形，類似的還有百度競價排名等，這些品牌惡之花天生腐根爛心，暴露其丑的危機(jī)只是還其本來面目、有益市場凈化的好事，任何修枝剪葉、涂脂抹粉的“公關(guān)”都是自欺欺人，誰能相信連續(xù)幾年作為百度公司業(yè)務(wù)贏利支柱的“競價排名”產(chǎn)品是作為代罪羔羊被開除的幾名個別員工私自所為？毫無可疑，這些類似危機(jī)的其根源在于自作孽企業(yè)的利欲熏心、責(zé)任淪喪，不去搭理它們也罷相信自有日益健全法律和不斷透明的市場來懲戒它們。另一種是企業(yè)在品牌管理中的疏忽或松懈造成的漏洞與事故造成過失的情形，思索、研究這類更具普遍性危機(jī)產(chǎn)生的根源意義深廣。
例如，以下狀態(tài)就是產(chǎn)生品牌危機(jī)的兩類典型溫床和土壤。
一方面，包括一些著名品牌在內(nèi)，許多企業(yè)保障品質(zhì)的管理制度還是缺乏剛性約束和持之以恒的“松緊帶”，落實責(zé)任的企業(yè)文化還停留于紙面、墻壁而不是融入經(jīng)營行為；另一方面，國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)還普遍存在著諸如重外在輕內(nèi)涵、重傳播輕管理、重功利輕健康等誤區(qū)和弊端。
品牌的成就三分靠外力、七分是內(nèi)功，切實練好內(nèi)功的企業(yè)才能讓自己的品牌不履危、少犯險，穩(wěn)健成長、安心收獲。期望有那么一天，“偽危機(jī)公關(guān)”能夠徹底絕跡、危機(jī)公關(guān)也多無用武之地。
隨著市場的成熟、法制的規(guī)范、監(jiān)督的完善，品牌經(jīng)營的環(huán)境要求必將更加嚴(yán)苛，可能將遭遇更多品牌危機(jī)和意外事件的中國企業(yè)更須清晰牢記，危機(jī)公關(guān)不是萬能的，自恃“公關(guān)”保駕而無忌無畏更是取禍之道。
楊建欣,資深品牌咨詢?nèi)耸俊?996年畢業(yè)于山東大學(xué)市場營銷專業(yè)。先后就職于北京麥肯.光明國際廣告公司 、北京電揚/偉門國際廣告公司、捷先廣告公司、融創(chuàng)公關(guān)公司。曾服務(wù)過的品牌包括但不限于：雅客食品精彩巧克力 、福建柒牌男裝、匯源集團(tuán)蔓越莓果汁、莫哈夫果蔬泥、喬丹運動鞋 、北京農(nóng)村商業(yè)銀行“鳳凰卡 ”、太平洋人壽保險公司下屬多個產(chǎn)品 。電子郵件: ygxhb999@126.com